El precio puede ejercer efectos sorprendentes en la percepción de valor de los clientes, y este es el gran problema, porque afecta nuestras emociones, lo que desvirtúa nuestro juicio acerca del valor verdadero de las cosas.
Frases como ‘caro, pero el mejor‘, tienen una gran influencia en la conducta de compra de muchas personas. Reflejan el gran vínculo que siempre ha tenido la relación precio-calidad.
Aunque sorprenda, el precio además de influir en la conducta de compra, influye en el placer que sentimos al momento de consumir un cierto producto o servicio. Neurocientíficos han estudiado la manera en que nuestro cerebro toma la decisión sobre lo que se está dispuesto a pagar.
Ante precios muy elevados, se genera una combinación entre el placer de la compra y el problema de permitirse un lujo tan caro. Ante precios más bajos, disminuye dicho conflicto.
Se realizó un estudio entre la Universidad de Stanford y el Instituto Tecnológico de California, en el cual se reunió a un grupo de voluntarios y se les hizo probar vinos de diferentes precios, mientras se monitariaba a través de un resonador magnético funcional la región del cerebro asociada a las sensaciones placenteras. Dos de los vinos se le presentaron dos veces, con diferente precio. Cuando se presentó el vino caro, se detectó gran actividad en la corteza orbitofrontal medial, lo que indica que el mayor precio de un producto intensifica nuestro placer.
En conclusión se podría decir, que si bien el precio de las cosas nos atrae, no describe en absoluto el valor intrínseco de las cosas.
